งานแบบไหนที่เรียกว่า “งานดี” แคมเปญแบบไหนที่เรียกว่า “โดน” ‘คุณเพิท’ ปิติพงษ์ ผาสุกยืด ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ AD ADDICT, ‘คุณตุ๊ก’ ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ MarketingOops.com และ DIQ Academy และ ‘คุณลักญ’ เอกลักญ กรรณศรณ์ ผู้ก่อตั้งและ Managing Director ของ BrandThink 3 “นักเล่าแบรนด์” ที่มีประสบการณ์มาอย่างโชกโชนในแวดวงโฆษณา ได้มาร่วมพูดคุยและแบ่งปันความคิดเห็นกันในหัวข้อ แคมเปญดีแบบไหนที่เราอยากอวย ที่งาน AdPeople Awards & Symposium 2024
ความแตกต่างระหว่างนักเล่าแบรนด์และคอนเทนต์ครีเอเตอร์
ในประเด็นนี้ คุณเพิทมองว่า ปัจจุบันเส้นแบ่งระหว่างเป็นครีเอเตอร์และนักเล่าแบรนด์หรือพับลิชเชอร์ไม่มีความชัดเจนอีกต่อไปแล้ว เนื่องจากคำว่าครีเอเตอร์มีหลากหลายมิติ ทั้งในแง่ของการเป็นอินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL เพื่อความบันเทิง การโฆษณา หรือแม้แต่การทำหนัง และที่สำคัญอาจจะไม่มีความจำเป็นที่จะต้องแยกแยะความแตกต่างของทั้ง 2 คำนี้แล้วก็ได้
ขณะที่คุณตุ๊กมองว่า KOL และนักเล่าแบรนด์มีความแตกต่างกันตรงที่ KOL จะเน้นไปที่การเล่าเรื่องที่ตัว KOL เองอยากเล่า และมีความอิสระมากกว่า ขณะที่นักเล่าแบรนด์เน้นไปที่การนำเสนอในสิ่งที่สอดรับกับความต้องการของผู้ชม และต้องระมัดระวังเกี่ยวกับความถูกต้องของเนื้อหา มีความเข้าใจต่อแบรนด์ที่เล่า และมีความรับผิดชอบต่อสังคม
ทางด้านคุณลักญกล่าวเสริมว่า นักเล่าแบรนด์ต้องเป็นนักคาดเดาความต้องการของผู้ชม และรู้จักการสื่อสารระหว่างองค์กร (B2B) และการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง (B2C) เพื่อให้ตอบโจทย์ของทุกฝ่ายได้อย่างตรงจุด
การสร้าง Organic Viral ที่มีประสิทธิภาพ
คุณตุ๊กมองว่า ในการสร้าง Organic Viral (กระแสสังคมแบบปากต่อปาก) นั้น จำเป็นต้องพิจารณาจากข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของผู้ชม เช่น ความต้องการ กระแสสังคม และความสนใจ พร้อมนำเสนอในเวลาที่ใช่ ผ่านช่องทางที่ถูกต้อง โดยคุณตุ๊กได้ยกตัวอย่างเกี่ยวกับการทำแคมเปญที่สอดรับกับกระแสเทศกาลคริสต์มาสเกี่ยวกับมารายห์ แครี ซึ่งทำให้แคมเปญได้รับความสนใจไม่น้อย
“คอนเทนต์ครีเอเตอร์สร้างไวรัลยาก ส่วนมากถ้าจะให้ Organic ต้องดูที่ Insight และ Trend แล้วนำมาคิดต่อว่าจะทำอย่างไรให้สามารถดึงความสนใจของผู้คนได้ รวมทั้งการนำเสนอให้ถูกที่และถูกเวลาด้วย” คุณตุ๊กกล่าว
คุณลักญเองก็มีความคิดเห็นไปแนวทางเดียวกัน แต่ก็ยอมรับว่าการทำให้เกิด Organic Viral นั้นเป็นเรื่องที่ยาก BrandThink จึงเลือกที่จะนำเสนอเรื่องราวให้ “มีความเป็นไปได้” ที่จะเกิด Organic Viral มากที่สุดโดยพิจารณาจากหลากหลายปัจจัย เช่น รูปแบบคอนเทนต์ เป้าหมายของคอนเทนต์นั้น ๆ ความเข้าใจต่อผู้ชม หลักจิตวิทยา ความเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิต เพื่อมอบความรู้ที่มีคุณค่า ที่คุณลักญเรียกว่า “Value Think” ให้แก่ผู้ชม พร้อมยกตัวอย่างเกี่ยวกับ Moody ซึ่งเป็นคอนเทนต์เชิงจิตวิทยาของบริษัท ซึ่งมีเนื้อหาและประเด็นที่สามารถจุดชนวนให้เกิดการสื่อสารระหว่างเพื่อนถึงเพื่อน (peer-to-peer) และไวรัลได้บ่อยครั้ง เช่น การตั้งคำถามที่ว่า “ทำไมคนเรานอกใจแต่ไม่เลิกกัน” หรือ “ทำไมผู้ชายจึงเข้าใจความเจ็บปวดน้อยกว่าผู้หญิง”
ขณะเดียวกัน คุณเพิทกล่าวเสริมจากมุมมองของคุณตุ๊กและคุณลักญว่า อีกวิธีที่ได้ผลในการสร้าง Organic Viral คือการนำเสนอคอนเทนต์ไปทาง KOL ที่พร้อมจะนำเรื่องราวนี้ไปบอกเล่าต่อ ซึ่งจะทำให้การสื่อสารไปได้ไกลขึ้น แต่ก็เตือนด้วยว่า อย่าคาดหวังในเรื่อง Viral มากจนเกินไป ต้องให้ความสำคัญกับ Media Budget ด้วย
การสร้างคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์
ในประเด็นนี้ วิทยากรทั้ง 3 ท่าน มีความคิดเห็นตรงกันเกี่ยวกับการรักษาสมดุลระหว่าง “สามเหลี่ยม” ซึ่งประกอบด้วย ผู้ชม แบรนด์ และผู้สร้างคอนเทนต์ ผู้เล่าแบรนด์จำเป็นต้องหา Common Value ระหว่างทั้ง 3 องค์ประกอบดังกล่าว โดยการบอกเล่าแบรนด์ต้องเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของผู้ชม ตอบสนองในสิ่งที่ผู้คนโหยหา ซึ่งอาจจะเป็นทั้งความรู้ หรือเป็นความบันเทิงก็ได้
นอกจากนี้ ต้องไม่ละเลยที่จะให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์ ผู้บอกเล่าต้องทำความเข้าใจสิ่งที่แบรนด์เป็น และสิ่งที่แบรนด์นั้นต้องการสื่อสาร
อย่างไรก็ตาม ผู้บอกเล่าก็ต้องรักษาจุดยืนของตัวเอง ไม่ลืมจุดยืนของผู้บอกเล่าแบรนด์และความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย หากรักษาสมดุลระหว่างทั้ง 3 ด้านนี้ได้ งานที่ได้ส่วนใหญ่ก็จะประสบความสำเร็จ
นิยาม “งานดี” อย่างไร
คุณตุ๊กมองว่า “งานดี” ในนิยามของคุณตุ๊กคืองานที่ไม่ลอกเลียนแบบ มีความแตกต่าง แต่ถ้าเป็นนิยามส่วนตัวแล้ว งานดีคืองานที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในสังคมจริง ๆ ไม่ใช่แค่ทำเพื่อหวังรางวัล พร้อมกับยกตัวอย่างเกี่ยวกับงานดี เช่น แคมเปญที่มุ่งสนับสนุนความเท่าเทียม หรือการใช้ชีวิตของผู้สูงวัย
ด้านคุณลักญมองว่า “งานดี” คืองานที่มีเป้าหมายที่ดี ซึ่งผู้นำเสนองานมีความหลงใหลในงานนั้น ๆ ด้วย และหากงานนั้น ๆ มีความแข็งแรงทั้งด้านผลกำไร ผู้คน และต่อสังคม และให้อิสระในการคิดสร้างสรรค์ นั่นจะยิ่งเป็นงานที่ถูกใจนักเล่าแบรนด์อย่างคุณลักญ
คุณเพิทได้สรุปนิยามของคำว่า งานดีออกมาเป็น 4 คำสั้น ๆ ได้แก่ “สด ง่าย เกี่ยว ทึ่ง” ซึ่งหมายถึง งานที่ดีจะต้องมีความสดใหม่ไม่เหมือนใคร เข้าใจง่ายไม่ซับซ้อน มีความเกี่ยวข้องกับคนดูและแบรนด์ และเป็นสิ่งที่น่าทึ่งที่สร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี คุณเพิทยังกล่าวเสริมอีกว่า สำหรับตัวคุณเพิทแล้ว งานดี คืองานที่สร้าง Conversation ทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกที่อยากจะเล่าเรื่องราวนั้นต่อให้กับเพื่อน ซึ่งจะทำให้การสื่อสารในประเด็นที่ต้องการเดินทางไปได้ไกลขึ้น
“พาร์ทเนอร์” หัวใจสำคัญที่นักเล่าแบรนด์โหยหา
นักเล่าแบรนด์ทั้ง 3 คนมีความเห็นตรงกันว่า ในการทำงานกับนักเล่าแบรนด์ ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและนักเล่าแบรนด์หากเป็นแบบพาร์ทเนอร์ ได้จะดีที่สุด แบรนด์และนักเล่าควรใช้เวลาในการแบ่งปันความคิดเห็นและเป้าหมายร่วมกันให้มาก เพราะนอกจากจะช่วยแก้ปัญหาที่แบรนด์พบได้แล้ว ยังช่วยสร้างความรู้สึกว่า ทั้งแบรนด์และนักเล่าแบรนด์กำลังช่วยกันขับเคลื่อนไปข้างหน้าด้วยกันและกัน
นอกจากนี้ หากแบรนด์มองเอเจนซี่หรือนักเล่าแบรนด์ว่าเป็นพาร์ทเนอร์ในการแก้ปัญหาหรือพาแบรนด์ไปถึงเป้าหมายก็จะมีส่วนช่วยสนับสนุนด้วยเช่นกัน รวมถึงการไม่ละเลยในแง่มุมของ Media Support เพราะส่วนหนึ่งของนักเล่าแบรนด์เองก็ยังคงเป็นพับลิชเชอร์ด้วยเช่นกัน
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (21 พ.ย. 67)
Tags: marketing, Media Talk, SCOOP, โฆษณา