ปิดฉากลงอย่างสวยงามกับมหกรรมกีฬาโอลิมปิก ปารีส 2024 ไปเมื่อวันอาทิตย์ (11 ส.ค.) ที่ไม่เพียงแต่จะเต็มไปด้วยลีลาสุดยอดของนักกีฬาระดับโลก หากแต่ยังสร้างปรากฏการณ์ใหม่ด้วยการใช้ “มีม” (meme) หรือมุกตลกบนโลกออนไลน์ เป็นอาวุธลับในการสร้างสีสันและเข้าถึงผู้ชม
จากเดิมที่บัญชีโซเชียลมีเดียอย่างเป็นทางการของโอลิมปิกมักจะเน้นการอัปเดตตารางแข่งขัน ผลการแข่งขัน หรือไฮไลต์สำคัญ ๆ แต่ครั้งนี้กลับเต็มไปด้วยมีมสุดฮา อย่างเช่น ภาพเปรียบเทียบลีลาการยิงปืนของ “คิม เยจี” (Kim Yeji) นักแม่นปืนสาวสุดเท่จากเกาหลีใต้ กับลีลาสุดชิลของ “ยูซุฟ ดิเคช” (Yusuf Dikeç) นักแม่นปืนจากตุรกี ที่ดูราวกับคุณลุงกำลังเดินเล่นหน้าปากซอยมากกว่ามาแข่งโอลิมปิก
แล้วทำไมโอลิมปิกที่ดูขึงขังถึงหันมาเล่นมุกกับชาวเน็ต In Focus ในสัปดาห์นี้จึงขอพาทุกท่านไปสำรวจเบื้องหลังกีฬาโอลิมปิกกับการตลาดแบบ “มีมมาร์เก็ตติ้ง” (Meme Marketing)
อ่าน: ส่องกระแส “โอลิมปิกเกมส์ ปารีส 2024” บนโซเชียลมีเดีย | Dataxet
“มีม” อาวุธลับพิชิตใจชาวเน็ต
โอลิมปิก ปารีส 2024 เล็งเห็นถึงพลังของ “มีม” ว่ามันดีกว่าการตลาดแบบเดิม ๆ ไม่ว่าจะเป็นภาพตลก ๆ หรือคลิปวิดีโอเด็ด ๆ ที่ชาวเน็ตเขาแชร์กัน โอลิมปิกก็ไม่พลาดที่จะหยิบยกมาเล่นมุก มาแชร์ต่อ ทำให้แบรนด์ดูทันสมัย เข้าถึงง่าย และที่สำคัญคือ โดนใจคนรุ่นใหม่
ข้อมูลจาก Statista เผยว่า มีมคือหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิผลที่สุดในการทำให้ผู้บริโภค Gen Z ในสหรัฐมองแบรนด์ในแง่บวก ขณะที่ Forbes ระบุว่า มีมมียอดการเข้าถึงชาวโซเชียลมากกว่ากราฟิกทางการตลาดทั่วไปถึง 10 เท่า และสร้างการมีส่วนร่วมแบบออร์แกนิคได้ถึง 60%
ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ คือ ยอดอิมเพรสชัน (impression) บนแพลตฟอร์มเอ็กซ์ (ทวิตเตอร์) ของโอลิมปิก ปารีส 2024 พุ่งสูงถึง 4 พันล้านครั้ง ยอดรับชมวิดีโอรวม 4.5 พันล้านวิว ตลอดจนยอดโพสต์กว่า 100 ล้านโพสต์ และทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวเลขที่เกิดขึ้นภายในสัปดาห์แรกของการแข่งขันเท่านั้น
ต้นทุนต่ำ แต่ประสิทธิภาพระดับเหรียญทอง
ลืมภาพการตลาดโอลิมปิกแบบเดิม ๆ ที่ต้องทุ่มทุนมหาศาลไปกับโฆษณาทางทีวี หรือดึงนักกีฬาชื่อดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ไปได้เลย เพราะมีมใช้ต้นทุนต่ำกว่ามาก แค่มีแอปแต่งรูปในมือถือ หรือโปรแกรมตัดต่อวิดีโอในติ๊กต๊อก (TikTok) ก็สามารถสร้างสรรค์มีมสุดฮา ที่สามารถเข้าถึงคนทั้งโลกได้ในพริบตา
แน่นอนว่าช่วงเวลาถ่ายทอดสดทางทีวียังคงเป็นหัวใจสำคัญสำหรับโอลิมปิก แต่มีมดี ๆ ก็มีค่าไม่ต่างจากเหรียญทองเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทั้งโลกกำลังเล่นมีมเดียวกันอยู่
ความที่ทั้งโลกสามารถเล่นมีมเดียวกันได้นี้เอง คือจุดเด่นอีกอย่างของมีมมาร์เก็ตติ้ง นอกจากจะเป็นไวรัลได้ง่ายแล้ว ยังไม่ถูกจำกัดด้วยกำแพงทางภาษาอีกด้วย เพราะธรรมชาติของมีมส่วนใหญ่จะใช้ภาพในการสื่อสารมากกว่าข้อความ ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งกับค่านิยมของโอลิมปิกที่เน้นความเป็นสากล เปิดรับคนทุกเชื้อชาติ ทุกภาษา ให้มาแข่งกีฬากัน
โอลิมปิกใช้มีมอย่างไรบ้าง
ตลอดช่วงเวลาแห่งการแข่งขัน ทีมแอดมินของโอลิมปิกเกมส์และปารีส 2024 ได้สร้างสีสันผ่านมีม ทั้งภาพ คลิปวิดีโอ และ GIF สุดกวน ที่เรียกเสียงหัวเราะจากแฟน ๆ กีฬาทั่วโลก
ไม่ว่าจะเป็นภาพ “ซิโมน ไบลส์” (Simone Biles) นักยิมนาสติกสาวชาวอเมริกัน เจ้าของเหรียญทอง 3 เหรียญ และเหรียญเงิน 1 เหรียญ พร้อมแคปชันติดตลกว่า “นี่คือฉัน ถ้าการดูโอลิมปิกทุกวินาทีกลายเป็นกีฬาโอลิมปิก” (Me if watching every second of the Olympics was an Olympic sport.)
หรือตอนที่มีภาพไวรัลของกาเบรียล เมดินา นักกีฬาโต้คลื่นจากทีมชาติบราซิล กำลังชูนิ้วชี้ขึ้นฟ้าเป็นหมายเลขหนึ่งขณะลอยตัวอยู่กลางอากาศจากการโต้คลื่นนั้น ทีมงานโอลิมปิก ปารีส 2024 ก็นำไปตัดต่อภาพให้เมดินาเหินฟ้าทะลุโลก ออกไปทักทายกับ “โทมัส เปสเกต์” (Thomas Pesquet) นักบินอวกาศชาวฝรั่งเศส กลางอวกาศ
ไม่ใช่แค่นักกีฬาเท่านั้นที่โอลิมปิกหยิบมาล้อเป็นมีม แม้แต่แรปเปอร์ชื่อดังอย่างสนูป ด็อกก์ (Snoop Dogg) ที่สวมบทเป็นผู้บรรยายกีฬาโอลิมปิกในครั้งนี้ ยังกลายเป็นคอนเทนต์อีกด้วย เช่นในกีฬาขี่ม้าที่สนูป ด็อกก์ แต่งชุดขี่ม้ามารับชมนั้น บัญชีโอลิมปิกก็โพสต์ล้อในเอ็กซ์ว่าเป็น “Snoop Horse” พร้อมอีโมจิรูปม้า
นอกจากนี้ ทีมแอดมินโอลิมปิกยังโดดเข้าร่วมเล่นมีม “ติดภาพที่พิพิธภัณฑ์ลูฟวร์” (hang it in the Louvre) ที่ฝรั่งชอบเล่นกันอีกด้วย โดยเริ่มต้นจากมีคนแซวเล่น ๆ บนโลกออนไลน์ว่า น่าจะเอาภาพคาสซานเดร โบกรองด์ (Cassandre Beaugrand) นักไตรกีฬาสาวเจ้าของเหรียญทองโอลิมปิกของฝรั่งเศส ไปติดที่ลูฟวร์แทนที่ภาพ “โมนาลิซา” งานนี้แอดมินบัญชี Paris 2024 ของโอลิมปิกจึงโพสต์ภาพตัดต่อโบกรองด์ใส่ในกรอบรูปที่พิพิธภัณฑ์ฯ พร้อมแคปชันสั้น ๆ ในเอ็กซ์เป็นภาษาฝรั่งเศสว่า “ด้วยความยินดี!” (Avec plaisir!) พร้อมอีโมจิท่าตะเบ๊ะ
สรุปได้ว่า โอลิมปิก ปารีส 2024 ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการใช้มีมเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ ผ่านอารมณ์ขัน ความเข้าถึงง่าย และกระแสไวรัล จนกลายเป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่สร้างสีสันและความประทับใจให้กับผู้ชมทั่วโลก นับเป็นการพลิกโฉมการตลาดโอลิมปิกให้ทันยุคทันสมัย และเป็นบทพิสูจน์ว่ามีมไม่ใช่แค่เรื่องเอาฮา แต่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ได้ผลจริงและมีคุณค่าไม่แพ้เหรียญทองโอลิมปิกเลยทีเดียว
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (14 ส.ค. 67)
Tags: In Focus, olympic, SCOOP, กีฬา, โอลิมปิก, โอลิมปิก ปารีส, โอลิมปิก ปารีส 2024