คำพูดของ ชูเฮล ลิมบาดะ (Suhayl Limbada) Market Lead & Chief Marketing Officer, KFC Thailand ในงาน Marketing Oops! Summit 2024 ที่ว่า “โลกทุกวันนี้ก็ยากอยู่แล้ว” น่าจะทำให้เราเข้าใจถึงความจำเป็นของ Glocal Brand ของ KFC ที่ใช้กลยุทธ์ R.E.D. เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย และมีความโดดเด่นในแบบของตัวเอง ด้วยการทำให้แบรนด์ระดับโลกผสมผสานกลมกลืนจนได้ใจผู้บริโภคไทย
ชูเฮล ลิมบาดะ ได้บอกเล่าเรื่องราวความปังของแคมเปญต่าง ๆ รวมทั้งที่มาที่ไปของกลยุทธ์การทำตลาดของ KFC ในหัวข้อ Breaking Boundaries: KFC Innovate Marketing Strategies and The Journey of KFC’s Most Impactful Campaigns บนเวทีในงาน Marketing Oops! Summit 2024
- R (Relevant) ว่าด้วยหลักของการมีส่วนร่วมและใกล้ชิดกับผู้บริโภคในไทย ซึ่งชูเฮลบอกว่า Relevant เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะโลกทุกวันนี้ก็ยากอยู่แล้ว การทำอะไรให้แบรนด์เข้าถึงง่าย เข้าใจง่ายตามหลัก
- E (Easy) จึงเป็นสิ่งที่จะทำให้แบรนด์ได้เข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มลูกค้า ในขณะเดียวกัน
- D (Distinctive) ก็คือ การทำให้แบรนด์โดดเด่นในแบบที่เป็นตัวของตัวเองมากที่สุด
เมื่อ KFC ยึดจุดยืนในการเป็น Glocal Brand ดังนั้น การเข้าถึงผู้บริโภคชาวไทยจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับแบรนด์ระดับโลกที่เข้ามาทำตลาดในพื้นที่ที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมและวัฒนธรรมเฉพาะ และการที่จะทำให้ความ Global เป็น Glocal ให้ได้นั้น KFC ทำอย่างไร ชูเฮล ลิมบาดะ ได้เล่าถึงหนทางความสำเร็จไว้ดังนี้
- Own who we are: ชูเฮลย้ำว่า เราต้องเข้าใจในความเป็นแบรนด์ของเราเอง และรักษาความเป็นแบรนด์ไว้ไม่ว่ากาลเวลาจะเปลี่ยนไปสู่ยุคสมัยใด นอกจากนี้ เรายังต้องเชื่อมโยงแบรนด์ของเราให้เข้ากับผู้คนและวัฒนธรรมใน “โลกปัจจุบัน” ให้ได้ เพื่อที่แบรนด์จะได้เข้าถึงและใกล้ชิดกับผู้บริโภค
- Use your assets and become Famous for them: หลักการนี้ว่าด้วยเรื่องของการใช้ประโยชน์จากคาแรกเตอร์และเอกลักษณ์ที่มีอยู่ของแบรนด์ เพื่อสร้างภาพจำให้อยู่ในเรดาร์ของผู้บริโภคในระยะยาว
ชูเฮลได้ยกตัวอย่างแคมเปญการตลาดที่จุดติดมาตลอดในตลาดไทยด้วยการใช้พลังงานของคำว่า “ฟรี” หรือ “Free” ที่สามารถปั่นกระแส ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดี เพราะเข้าใจง่าย เข้าถึงวัฒนธรรมตลาดแบบไทย และยังช่วยเพิ่มยอดขายได้อีกด้วย
แคมเปญ KFC Bucket Hat เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ทาง KFC ได้ใช้พลังงานของคำว่า “ฟรี” ผสมผสานเข้ากับความครีเอทีฟแปลงโฉม Iconic Asset อย่างถังใส่ไก่เคเอฟซีที่พวกเราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีมาเป็น “หมวก KFC Bucket Hat” จนกิจกรรมแจกหมวกทรงถังใส่ไก่เคเอฟซีนี้ประสบความสำเร็จถล่มทลายกลายเป็นไวรัลบนโลกโซเชียล ยอดเอนเกจเมนท์และยอดรีชปัง และยังทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 25% อีกด้วย
แคมเปญจะประสบความสำเร็จไม่ได้หากขาดความคิดสร้างสรรค์ KFC ยึดหลัก Be Courageously Creative ซึ่งความกล้าที่จะแหกกฎและเข้าถึงผู้บริโภคด้วยพลังงานของคำว่า ฟรี จึงเป็นตัวอย่างของความกล้าและความครีเอทีฟที่ทำให้กิจกรรมแจกหมวกสามารถปั่นกระแสในหมู่ผู้บริโภคได้ในที่สุด
ชูเฮล กล่าวด้วยว่า เราต้องให้เวลากับไอเดียหรือความคิด รวมทั้งการหล่อเลี้ยงไอเดียให้ออกมาเป็นรูปธรรม ที่สำคัญคืออย่าใส่ใจกับคำว่า “แต่” หรือ”ปัญหา”ที่อาจจะแว่บเข้ามาในระหว่างที่คิดไอเดีย เพราะการที่ได้ไอเดียแล้วไปคาดการณ์เอาว่า ไอเดียนี้อาจจะมีปัญหานู่นนี่นั่นเกิดขึ้นตามมา ปัญหาหรือคำว่าแต่นี่แหละที่จะมีแต่ดึงเราออกจาก”ไอเดีย”และ “ความคิดสร้างสรรค์” การโฟกัสไปที่ความคิดและไอเดียอย่างต่อเนื่องจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ
นอกจากนี้ SEA OF SAMENESS ยังเป็นสิ่งที่ชูเฮลได้กล่าวถึงบนเวที โดยพูดถึงเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ด้วยว่า ปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์เป็นกลุ่มผู้มีบทบาทที่ได้รับความนิยม แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่า ในความนิยมอินฟลูเอนเซอร์นั้นมีความเหมือนกันอยู่ อีกแคมเปญการตลาดของ KFC ในไทยที่ต้องการเปิดตัวแอพพลิเคชัน KFC จึงได้ดึง “แบมแบม” อินฟลูเอนเซอร์ที่มีด้อมขนาดมหึมามาร่วมแคมเปญ และโดดออกจาก SEA OF SAMENESS ด้วยการครีเอทกิจกรรมและ BamBam Box เดอะบ็อกซ์ชุดพิเศษที่เปิดโอกาสให้ได้สิทธิ์ลุ้นเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อที่จะได้ใกล้ชิดกับแบมแบม เมื่อสั่ง BamBam Box ผ่านทางแอพของ KFC เท่านั้น แน่นอนว่า แคมเปญล่าสุดนี้ทำให้ KFC ติดอยู่ในกระแสและเป็นไวรัลในโลกโซเชียล
การทำให้แบรนด์อยู่ใน Buzz หรือติดเรดาร์ในโลกโซเชียลอย่างสม่ำเสมอนั้นเป็นสิ่งที่ KFC ทำมาโดยตลอด Brand Buzz Calendar จึงเป็นปฏิทินที่ KFC ครีเอทขึ้นมาเพื่อสร้างปรากฎการณ์และแคมเปญในแต่ละช่วงเวลา โดยอาจจะพ่วงเข้าช่วงเทศกาลของพื้นที่ ซึ่งตัวเทศกาลก็จะมีส่วนช่วยโปรโมตแคมเปญได้อีกแรง และนี่คือ กลยุทธ์และเส้นทางของ KFC ที่ทาง Media Talk ได้สรุปไฮไลต์มานำเสนอ
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (17 ก.ค. 67)
