“แฟนด้อม” (Fandom) หรือศูนย์รวมติ่งของแบรนด์ต่าง ๆ อินฟลูเอนเซอร์ และเซเลบริตี้ ได้กลายมาเป็นกลยุทธ์ในการทำตลาดที่สำคัญในยุคที่อินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทและได้รับการยอมรับอย่างมากในหลากหลายวงการ แล้ว”แฟนด้อม”เกิดขึ้นมาได้อย่างไร แบรนด์ต่าง ๆ สนับสนุนเหล่าด้อมในรูปแบบไหนบ้าง เราจะมาหาคำตอบไปด้วยกันจากเหล่ากูรูที่ขึ้นเวทีพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันในหัวข้อ “How to build community into brand fandom” ที่งาน Thailand Influencer Awards 2023 ซึ่งจัดโดย Tellscore
เหล่ากูรูที่ขึ้นเวทีพูดคุยในหัวข้อนี้เป็นผู้บริหารจากสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มชื่อดังอย่างอ้ายฉีอี้ (iQIYI), แชตแอปพลิเคชันที่แตกไลน์ธุรกิจหลากหลายอย่าง LINE โดยบริษัท LINE (ไลน์) ประเทศไทย และบริษัท เด็กดี อินเตอรืแอคทีฟ จำกัด ซึ่งโด่งดังมาอย่างยาวนานในฐานะผู้สร้างแพลตฟอร์มที่ปั้นนักเขียนมากฝีมือออกมาเป็นจำนวนมาก ผู้บริหารทั้ง 3 รายต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “แฟนด้อม” ไม่ใช่กลุ่มแฟนที่ถูกแพลตฟอร์มสร้างขึ้นมา แต่แฟนด้อมเกิดขึ้นจากผู้คนที่มีความหลงใหลในเรื่องเดียวกันมารวมตัวกันโดยมีแพลตฟอร์มเป็นพื้นที่เชื่อมโยงผู้คนเหล่านั้นเข้าด้วยกัน โดยลักษณะเฉพาะของแฟนด้อม คือ จะมีดีกรีของความคลั่งไคล้และความเหนียวแน่นมากกว่า “ชุมชน (Community)” และเหล่าด้อมทั้งหลายนี้ก็ยังเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อน รวมถึงสร้างรายได้ให้กับแบรนด์และแพลตฟอร์มต่าง ๆ อีกด้วย
คุณผ่านศึก ธงรบ ผู้อำนวยการ iQIYI (อ้ายฉีอี้) ประเทศไทย กล่าวว่า อ้ายฉีอี้ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งที่ให้บริการคอนเทนต์ต่าง ๆ ในกว่า 191 ประเทศ และมีการเติบโตมากที่สุดในไทยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ไม่ได้สร้างแฟนด้อมขึ้นมาเอง แต่อาศัยการเชื่อมโยงชุมชนมากมายที่มีความสนใจร่วมกันมาอยู่ภายใต้แพลตฟอร์มเดียวกัน ด้วยการใช้กลยุทธ์ด้านคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของแฟนด้อมแต่ละกลุ่มและดึงดูดผู้คนเหล่านั้นให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มมากขึ้น
พร้อมกับยกตัวอย่างที่น่าสนใจของแฟนด้อม “สาววาย” ซึ่งถือเป็นเหล่าแฟนด้อมที่ทรงพลังและให้ความสนใจกับคอนเทนต์สายวาย แฟนด้อม”สาววาย”เป็นแฟนด้อมที่มีอำนาจการซื้อและความหลากหลายสูง ซึ่งจะเห็นได้จากรูปแบบที่ทรงพลังในการสนับสนุนอินฟลูเอนเซอร์หรือศิลปินสุดเลิฟ
คุณผ่านศึกระบุว่า หนึ่งในกลยุทธ์ที่อ้ายฉีอี้ใช้ร่วมกับพันธมิตรของแพลตฟอร์มในการดึงดูดแฟนด้อมสาววายรวมถึงแฟนด้อมกลุ่มอื่น ๆ คือ การปล่อยคอนเทนต์ซีรีส์เวอร์ชัน “อันคัท (Uncut)” ซึ่งเป็นไม้เด็ดที่ทำให้แพลตฟอร์มได้รับการขนานนามว่าเป็น “KING OF UNCUT” และเมื่อสาววายแต่ละด้อมถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันภายใต้แบรนด์อ้ายฉีอี้ จึงทำให้เกิดการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับแพลตฟอร์มในวงกว้างมากยิ่งขึ้น และทำให้แพลตฟอร์มอ้ายฉีอี้แข็งแกร่งขึ้น นอกจากนี้ อ้ายฉีอี้ยังส่งเสริมบรรยากาศการแข่งขันที่เป็นมิตรอันเกิดจากค่านิยม “ด้อมเราต้องไม่แพ้ใคร” ของแฟนด้อมสาววายแต่ละกลุ่มที่ไม่ว่าผลแพ้ชนะในการแข่งขันระหว่างศิลปินหรือดาราที่แต่ละแฟนด้อมชื่นชอบจะออกมาเป็นเช่นไร เหล่าด้อมก็จะมาแสดงความยินดีร่วมกัน
กลยุทธ์ต่อมาซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สร้างรายได้ให้กับอ้ายฉีอี้ต่อจากการเชื่อมโยงแฟนด้อมเข้าด้วยกัน คือ การมอบ “ความพิเศษ หรือสิทธิพิเศษเฉพาะ (Exclusivity)” ให้กับผู้ใช้งาน โดยอ้ายฉีอี้เป็นแพลตฟอร์มที่มีทั้งแบบดูฟรีมีโฆษณาและแบบสมัครสมาชิก ดังนั้น การทำให้ผู้สมัครสมาชิกเพื่อดูคอนเทนต์ได้ผลประโยชน์ต่าง ๆ และมีความพิเศษมากเท่าไร ก็จะยิ่งกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายหรือการสมัครสมาชิกบนแพลตฟอร์มมากขึ้นเท่านั้น ส่งผลให้สภาพแวดล้อมของแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งขึ้นและทำให้ผู้ที่สมัครสมาชิกรู้สึกเชื่อมโยงกันอย่างเหนียวแน่นกับแพลตฟอร์มมากขึ้น การเป็นสมาชิกของอ้ายฉีอี้มีทั้งแบบ VIP Standard และ VIP Premium ที่นอกจากสมาชิกทั้ง 2 ประเภทจะมีความแตกต่างกันด้านจำนวนจอที่สามารถรับชมพร้อมกันได้แล้ว ยังรวมถึงโอกาสและสิทธิพิเศษเฉพาะในการมีส่วนร่วมงานอีเวนท์ต่าง ๆ ของอ้ายฉีอี้อีกด้วย
ทางด้าน คุณปัฐกรณ์ หุ่นดี Head of B2C Marketing ของบริษัท LINE (ไลน์) ประเทศไทย ได้กล่าวถึงแฟนด้อมของแอปพลิเคชันไลน์ว่า ในฐานะที่ไลน์เป็นแพลตฟอร์มแบบ User-generated content (UGC) หรือแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้งานเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ด้วยตนเอง ไลน์จึงเป็นพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้เหล่าแฟนด้อมได้มารวมตัวกัน และไลน์เองก็ให้ความสำคัญกับการพัฒนาสิ่งแวดล้อมที่เหมาะสมกับการรองรับเหล่าแฟนด้อม นับเป็นการต่อยอดจากพื้นฐานของแพลตฟอร์มที่ใช้สำหรับการพูดคุย ไลน์ได้แบ่งโครงสร้างของแพลตฟอร์มที่สามารถตอบโจทย์การเป็น “จุดรวมพล” ของแฟนด้อมออกเป็น 4 แกน ได้แก่ Conversation, Connection, Content และ Commerce
Conversation: คุณปัฐกรณ์ กล่าวว่า การที่จะเกิดแฟนด้อมขึ้นมานั้น ต้องเริ่มจากการสนทนาก่อนเป็นอย่างแรก แพลตฟอร์มที่จะทำให้ผู้ใช้งานกลายเป็นแฟนด้อมควรมีระบบการรับรองตัวตนที่ดี เพื่อป้องกันปัญหามิจฉาชีพแอบอ้าง ซึ่งเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งในปัจจุบัน ไลน์จึงมีฟีเจอร์บัญชีทางการของ LINE (LINE Official Account) ซึ่งเป็นทางออกให้กับปัญหาดังกล่าว และยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่สามารถทำผ่านการสื่อสารแบบสองทางได้
Connection: ไลน์มีฟีเจอร์ LINE OpenChat ที่ทำหน้าที่ในรองรับเหล่าแฟนด้อม โดยเป็นพื้นที่รองรับการรวมตัวกันของกลุ่มคนที่มีความหลงใหลในสิ่งเดียวกันได้เข้ามาพูดคุยกัน
Content: คุณปัฐกรณ์ กล่าวว่า แพลตฟอร์ม UGC ที่ดีต้องสร้างความต่อเนื่อง สร้างการมองเห็น และมีอัลกอริทึมที่ดีและตอบโจทย์ในการสร้างแคมเปญเพื่อสนับสนุนให้อินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่มีพื้นที่ในการแสดงออก และแจ้งเกิดได้มากขึ้น เพื่อขับเคลื่อนสภาพแวดล้อมของแพลตฟอร์ม โดยไลน์เองก็ทำแคมเปญ “ใครไม่เกิด บ้านเกิด” ของแพลตฟอร์ม โดยชวนผู้ใช้งานบอกเล่าเรื่องราววัฒนธรรมดี ๆ ในจังหวัดบ้านเกิดของคอนเทนต์ผ่านคอนเทนต์วิดีโอสั้นที่สนุกและมีสาระ
Commerce: หลังจากที่เกิดแฟนด้อมเรียบร้อยแล้ว การซื้อขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม UGC ที่ดีจำเป็นต้องมีพื้นที่ในการปิดการขายได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ไม่จำเป็นต้องเข้าและออกจากแพลตฟอร์มบ่อยครั้งเพื่อทำธุรกรรม ซึ่งฟีเจอร์ LINE SHOPPING ของไลน์ได้ผนวกรวมเข้ากับแพลตฟอร์มอื่น ๆ เพื่อให้การทำธุรกรรมซื้อขายเป็นไปอย่างง่ายดายและสะดวกที่สุด
สำหรับการถือกำเนิดของเหล่าแฟนด้อมบนแพลตฟอร์มเด็กดี (Dek-D) แพลตฟอร์ม UGC ที่มีอายุกว่า 23 ปีนั้น คุณวโรรส โรจนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เด็กดี อินเตอร์แอคทีฟ จำกัด มองว่า กลุ่มนักเขียนนิยาย ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้ใช้งานหลักของแพลตฟอร์ม Dek-D เป็นผู้ที่สร้างแฟนด้อมขึ้นมาเองด้วยวิธีการที่แตกต่างกัน โดยมี Dek-D เป็นแพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่เป็นพื้นที่ และให้การสนับสนุนอยู่เบื้องหลังด้วยวิธีการต่าง ๆ
Dek-D เป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงกับการสร้างคอนเทนต์ผู้ใช้งานมาโดยตลอด ตั้งแต่การทำหน้าที่เป็นเว็บบอร์ดสนทนา โซเชียลควิซ (Social Quiz) ในยุคที่โซเชียลมีเดียกำลังเป็นกระแส นอกจากจะสนับสนุนการมีส่วนร่วมในการตอบคำถามแล้ว ยังมีการกระตุ้นให้ผู้ใช้งานเกิดการสร้างควิซของตนเอง และล่าสุดกับการเป็น “แหล่งรวมพล” ของนักเขียนนิยายมากหน้าหลายตา ทำให้ Dek-D กลายเป็นแพลตฟอร์ม UGC ที่ได้รับความไว้วางใจเป็นอย่างมาก
คุณวโรรสได้กล่าวถึงกรอบการทำงานที่ Dek-D ใช้ในการสร้างแพลตฟอร์มที่มีการผลิตคอนเทนต์จากผู้ใช้งานอย่างต่อเนื่องว่ามาจากกรอบ 3 ประการ ได้แก่ ตัวอย่าง, ความสะดวกง่ายดาย, การเห็นผลลัพธ์ทันที
สำหรับ “ตัวอย่าง” นั้น Dek-D จะสร้างคอนเทนต์ตัวอย่างที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความสนุก ประทับใจ และกระตุ้นให้เกิดความต้องการที่จะเขียนหรือสร้างคอนเทนต์ลักษณะเดียวกันออกมาโดยผู้ใช้งานหรือผู้อ่านบนแพลตฟอร์ม Dek-D
ข้อที่สอง “ความสะดวกง่ายดาย” เพื่อรองรับความต้องการในการเขียนคอนเทนต์ของผู้ใช้งาน Dek-D จึงทำให้การเริ่มต้นสร้างคอนเทนต์เกิดขึ้นได้ง่ายและสะดวกที่สุด คุณวโรรสได้ยกตัวอย่างเกี่ยวกับการนำเสนอช่องทางในการเขียนนิยายของตนเองหลังจากที่อ่านนิยายตอนใดตอนหนึ่งจบได้ทันที เพื่อที่จะตอบสนอง”ผู้อ่าน”ที่ถูกกระตุ้นจาก”ตัวอย่าง”ได้ในทันที
ข้อที่ 3 “การเห็นผลลัพธ์ทันที” คือ หลังจากที่ผู้ใช้งานสร้างคอนเทนต์ของตัวเองเรียบร้อยแล้ว ผู้ใช้งานต้องสามารถส่งต่อผลงานให้กับผู้อื่นได้ทันที รวมถึงเห็นผลตอบรับ “ทันที” ไม่ว่าจะเป็นการกดไลก์ การแชร์ การแสดงความคิดเห็น หรือการมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นสิ่งที่ย้อนกลับมากระตุ้นให้ผู้สร้างคอนเทนต์มีกำลังใจในการผลิตคอนเทนต์ต่อไป
นอกจากนี้ Dek-D ยังมีช่องทางในการสร้างรายได้ให้กับนักเขียนและตัวแพลตฟอร์มจากคอนเทนต์ ผ่านการเติมเงินเข้าสู่ระบบเพื่อซื้อนิยาย รวมถึงการให้ความรู้แก่ผู้ที่มีความสนใจ และสนับสนุนโฆษณาให้กับนิยายที่เขียนได้ดีอย่างเต็มที่โดยคิดค่าบริการ ซึ่งเป็นอีกปัจจัยที่สร้างแรงจูงใจให้กับผู้สร้างคอนเทนต์บน Dek-D
สรุปแล้ว “แฟนด้อม” เกิดมาจาก “ชุมชน (Community)” บนแพลตฟอร์มของแบรนด์หรืออินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งเหล่าด้อมจะมีความหลงใหลในสิ่งเดียวกัน ในขณะที่แพลตฟอร์มต่าง ๆ ทำหน้าที่เชื่อมโยงความสนใจ รองรับความต้องการในการสร้างแบรนด์แฟนด้อม ตลอดจนให้การสนับสนุน ด้วยการจัดพื้นที่ให้แสดงออก หรือสร้างความรู้สึกพิเศษด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ที่ท้ายที่สุดจะปูทางสู่การสร้างรายได้และความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (18 ก.ย. 66)
Tags: Dek-D, iQiyi, SCOOP, อ้ายฉีอี้, อินฟลูเอนเซอร์, แฟนด้อม, ไลน์