“ปอง” จักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท Rabbit’s Tale PR (Moonshot Digital) ชี้ เมื่อคนยุคใหม่ต้องการการสื่อสารแบบจริงใจ การทำการตลาดกับบรรดาแฟนตัวยงของแบรนด์จึงเป็นวิธีที่ตอบโจทย์ แต่ต้องวัดผลให้ดีเพื่อให้รู้กระแสตอบรับ แล้วปรับคอนเทนต์ให้ตรงใจยิ่งขึ้น
ในเวทีของงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2023 FESTIVAL หรือ CTC2023 คุณจักรพงษ์บรรยายในหัวข้อ “Fandom Marketing and How Measurement Works” โดยเปิดเผยถึงการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักด้วยการตลาดแบบแฟนด้อมที่วัดผลได้จริง
คุณจักรพงษ์กล่าวว่า แบรนด์ที่เน้นทำการตลาดกับแฟน ๆ จะสร้างกระแสและส่งเสริมภาพลักษณ์ได้เป็นอย่างดี เนื่องจากในยุคที่ทุกคนล้วนมีสื่อในมือ แฟน ๆ จะเต็มใจเผยแพร่เนื้อหาแบรนด์ของเราต่อและเกิดเป็น User-generated content ถึงแบรนด์เราในเชิงบวกได้เป็นวงกว้าง
คุณจักรพงษ์ยกตัวอย่างการตลาดแบบแฟนด้อมโดยพูดถึงกรณีที่ลิซ่า Blackpink ดื่มนมหนองโพแล้วถ่ายลงโซเชียลจนคนนำไปพูดต่อกันทั้งประเทศ หรือเยลลี่ยี่ห้อ Sunsu ที่ใช้พรีเซนเตอร์เป็นศิลปินวง 4EVE ซึ่งมีแฟนด้อมอย่างเหนียวแน่น อย่างไรก็ดี คุณจักรพงษ์เตือนว่า การหวังให้เซเลบมาช่วยโปรโมตสินค้าของเราเองก็ไม่ต่างอะไรกับการหวังถูกหวย ส่วนการจ้างศิลปินดารามาเป็นพรีเซนเตอร์นั้นก็ใช้งบประมาณสูง
แล้วแบรนด์ที่ไม่ได้โชคดีมีลิซ่ามาใช้สินค้า หรือ มีงบฯจ้าง 4EVE จะทำอย่างไร? คุณจักรพงษ์หยิบเอาแนวคิดจากหนังสือ Fanocracy ของคุณ David Meerman Scott โดยเสนอว่า องค์กรต่าง ๆ ควรมุ่งมั่นสร้างแรงบันดาลใจและความหลงใหลคลั่งไคล้ในผลิตภัณฑ์, แบรนด์ หรือแนวคิด ด้วยการยึดเอาความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ
ก่อนหน้านี้ การสื่อสารของแบรนด์ทางสื่อดิจิทัลมักจะเน้นในเชิงปริมาณว่าได้ยอดวิวเท่าไร ยอด reach เท่าไร ทว่าคนเราไม่ได้ต้องการเป็นแค่ตัวเลขหนึ่งของแบรนด์ผ่านการสื่อสารที่ฉาบฉวยเช่นนั้น แต่ต้องการการสื่อสารที่จริงใจ กลยุทธ์การเน้นแฟน ๆ เป็นศูนย์กลางจึงเข้ามาตอบโจทย์ตรงนี้ได้
“จงเป็นแบรนด์ที่แคร์แฟนของคุณแบบสุด ๆ แล้วแฟนจะแคร์คุณเอง” คุณจักรพงษ์กล่าว
คุณจักรพงษ์แนะแนวคิดการสร้างแฟนตามหนังสือ Fanocracy โดยสรุปออกมาเป็น 5 ขั้นตอนดังนี้
1. รู้จักกลุ่มแฟนของตัวเองว่าเขาคือใคร
2. มองหา Passion Point – หาจุดที่ลูกค้าหลงใหลในแบรนด์เรา และหาจุดที่ตัวเราทำได้ดี
3. สร้างเนื้อหาที่ตรงกับ Passion ของแฟน ๆ
4. สร้างบรรยากาศของ Community ให้แฟน ๆ ได้มีส่วนร่วม
5. วัดผลและทำให้ดีขึ้น
จากขั้นตอนดังกล่าว คุณจักรพงษ์เล่าถึงช่วงที่บริษัทของตนเข้าไปดำเนินการประชาสัมพันธ์ให้ Audi Thailand เมื่อปี 2560 โดยระบุว่าช่วงนั้นแบรนด์รถยนต์ดังกล่าวมีปัญหาด้านบริการหลังการขาย แม้ลูกค้าจะชอบรถมากก็ตาม จนถึงกับมีคำกล่าวว่า “รักนะ แต่ไม่กล้าซื้อ”
ทางคุณจักรพงษ์และทีมงานจึงแก้ปัญหาด้วยการเจาะกลุ่มแฟนตัวยงของรถ Audi แล้วเข้าไปรับฟังทั้งส่วนที่แฟน ๆ ชอบและชังเกี่ยวกับ Audi จากนั้นจึงทำเนื้อหาที่เล่าเรื่องราวที่มาของแบรนด์ ตามด้วยการทำแคมเปญ “Please Join Us” ซึ่งเป็นคลิปสั้น ๆ ที่ทีมผู้บริหาร Audi Thailand ทั้ง 5 ท่าน นำโดยคุณกฤษฎา ล่ำซำ มาสร้างความเชื่อมั่นกับแฟน ๆ ว่าปัญหาบริการหลังการขายจะได้รับการแก้ไข พร้อมเชิญชวนให้ลงทะเบียนแจ้งอีเมล เพื่อเปิดโอกาสให้ทางแบรนด์ได้ทำความรู้จักกับแฟน ๆ มากขึ้น ปิดท้ายด้วยการวัดผลอย่างเป็นรูปธรรม โดยดูทั้ง Awareness, Trusted sentiment, Email Subscription, Lead
ในส่วนของการวัดผลนั้น คุณจักรพงษ์ย้ำว่าเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง เพราะช่วยให้เรารู้ว่าผลการดำเนินงานคอนเทนต์ของแบรนด์เป็นอย่างไร กระแสตอบรับจากแฟน ๆ ชอบหรือไม่ เมื่อรู้แล้วทางแบรนด์จะได้ปรับกลยุทธ์และรูปแบบเพื่อให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มที่แฟน ๆ ชอบ พร้อมแนะแบรนด์ต่าง ๆ ว่าอย่าเน้นดูผลผลิต (Outputs) แค่ปริมาณยอด reach เพียงอย่างเดียว แต่ควรวัดผลลัพธ์ (Outcomes) ด้วยว่าแฟน ๆ เชื่อใจแบรนด์หรือชอบมากขึ้นหรือไม่ ตลอดจนดูผลกระทบ (Impacts) จากการสื่อสารของแบรนด์ผ่านชื่อเสียงและยอดขาย
“อย่าคิดว่าฉันจะได้อะไร แต่คิดว่าฉันจะให้อะไรได้บ้าง” คุณจักรพงษ์กล่าวทิ้งท้าย
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (23 มิ.ย. 66)
