การที่ข่าวชิ้นหนึ่งจะถูกนักข่าวหยิบไปเผยแพร่ต่อนั้น มีหลากหลายปัจจัยด้วยกัน ในโอกาสที่คุณกำลังประสบปัญหาในการประชาสัมพันธ์ ตัวเลือกหนึ่งที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายข่าวได้อย่างอย่างเห็นผลชัดเจน และสามารถควบคุมทิศทางการนำเสนอ รวมไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดั่งใจ นั่นคือ การซื้อสปอนเซอร์ (Sponsor) หรือการจ่ายค่าบริการเพื่อใช้และเผยแพร่คอนเทนต์ของเราผ่านทางสปอนเซอร์ คอนเทนต์ (Sponsored Content) บนสื่อสำนักต่างๆ นั่นเอง
ที่ผ่านมา นักการตลาดและพีอาร์ ซึ่งมักจะตกอยู่ภายใต้แรงกดดันในเรื่องของ ROI เพื่อวัดผลการทำงาน นิยมใช้สปอนเซอร์คอนเทนต์ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงคอนเทนต์ในวงกว้าง ดังนั้น เราจึงเห็นเว็บไซต์ สื่อที่มีชื่อเสียงอย่างนิวยอร์กไทม์สและวอลล์สตรีทเจอร์นัล หรือโซเชียลมีเดียซึ่งมีอินฟลูเอนเซอร์เป็นผู้โพสต์คอนเทนต์ที่ได้มีการจ่ายค่าบริการ
เหตุใดนักประชาสัมพันธ์จึงควรพึ่งพา Sponsored Content?
เราอาจจะเคยได้ยินเกี่ยวกับสปอนเซอร์คอนเทนต์มาก่อนในขอบเขตของสายการตลาด ในทางงานประชาสัมพันธ์เอง สปอนเซอร์คอนเทนต์ ก็สามารถช่วยนักประชาสัมพันธ์ให้สารส่งไปถึงเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น ประโยชน์สำคัญของการซื้อ สปอนเซอร์คอนทนต์ ในมุมมองของงานประชาสัมพันธ์ ประกอบด้วย
1. ประหยัดเวลาและทรัพยากร
การส่งข่าวไปให้กับนักข่าวโดยตรงด้วยตนเองอาจเป็นกระบวนการที่ใช้เวลามาก แม้ว่าจะเป็นข่าวประชาสัมพันธ์ที่น่าดึงดูดมากแค่ไหน นักข่าวก็อาจจะไม่หยิบข่าวชิ้นนั้นๆ มาเผยแพร่อย่างที่เราคาดหวังไว้ ในปัจจุบันนักข่าวหนึ่งคนไม่สามารถที่จะหยิบข่าวทุกชิ้นที่ส่งมาถึงไปเผยแพร่ต่อได้ นักข่าว 1 คนอาจจะหยิบข่าวจากพีอาร์มาเขียนได้มากสุดแค่ 6 ชิ้น แม้ว่าเราจะส่งและนำเสนอข่าวให้นักข่าวโดยตรง แต่การที่นักข่าวจะหยิบข่าวไปใช้ก็เป็นเรื่องที่ควบคุมได้ยาก และมีโอกาสพบกับปัญหามากมาย เช่น นักข่าวไม่มีเวลามากพอหรืองานยุ่งจนเกินไป หรือมีข่าว เหตุการณ์อื่นๆ ที่น่าสนใจกว่าดึงความสนใจไปจากข่าวที่เราส่ง เป็นต้น การซื้อสปอนเซอร์คอนเทนต์ จึงเป็นทางออกที่ช่วยประหยัดเวลา และเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
2. เพิ่มความน่าเชื่อถือ
จากผลการสำรวจของ Digital Content Next พบว่า ผู้บริโภคจำนวน 81% เชื่อในข่าวที่ได้มีการเผยแพร่จากเว็บไซต์ของสำนักข่าว แบรนด์ต่างๆ จึงสามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับข่าวของแบรนด์ได้ด้วยการเลือกโฆษณาบนเว็บไซต์ข่าวที่ผู้บริโภคเข้าไปอ่านข่าวเป็นประจำอยู่แล้ว การซื้อสปอนเซอร์คอนเทนต์ จะช่วยเปิดโอกาสให้เราสามารถทำให้แบรนด์เจาะเข้าไปยังฐานกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามที่ต้องการได้อย่างเป็นอิสระ และยังช่วยเพิ่มการเข้าถึงคอนเทนต์ของแบรนด์ได้ตามแนวทางที่แบรนด์อยากให้เป็น
3. เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงข่าว
แม้ว่าข่าวของเราอาจจะถูกนักข่าวหยิบไปเขียนในปริมาณที่ค่อนข้างจะน่าพอใจแล้ว แต่การซื้อสปอนเซอร์คอนเทนต์เพิ่มเติม จะช่วยให้ยอดการมองเห็นข่าวของเราเพิ่มมากขึ้นได้อย่างแน่นอน หรือในกรณีที่เรามีปัญหาเนื่องจากข่าวของเราไม่ถูกนำไปใช้เผยแพร่ต่อ หากเราซื้อสปอนเซอร์คอนเทนต์ ข่าวของเราก็จะช่วยถูกโปรโมตต่อได้อย่างง่ายดาย และยังช่วยให้ข่าวของเราได้รับความสนใจมากขึ้นอย่างแน่นอน นับเป็นวิธีการที่ง่ายและสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้
4. เพิ่มประสิทธิภาพด้วยการเผยแพร่ข่าวหลายช่องทาง
ดร.เจฟฟรีย์ แลนท์ (Dr. Jeffrey Lant) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด กล่าวว่า ผู้บริโภคจะอ่านข้อความทั้งหมด 7 ครั้งเพื่อที่จะตัดสินใจว่าตนเองจะซื้อสิ่งที่ถูกพูดถึงในโฆษณาอยู่หรือไม่ นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ให้นักการตลาดเลือกกระจายโฆษณาไปตามช่องทางต่าง ๆ หลากหลายช่องทาง เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภค พีอาร์เองก็อาจใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้ทำให้ผู้อ่านเห็นการประชาสัมพันธ์ของเราจากหลากหลายช่องทาง และเพิ่มประสิทธิภาพด้วยการเผยแพร่ผ่านช่องทางที่ต้องจ่ายค่าบริการ หรือสปอนเซอร์คอนเทนต์มากกว่าการโปรโมตด้วยตนเองเพียงอย่างเดียว
5. สร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ของคุณ
แม้ว่า การที่สื่อหรือนักข่าวลงข่าวของเราจะเป็นเป้าหมายหลักของพีอาร์ แต่การได้ลงข่าวก็อาจจะแลกมากับการสูญเสียโอกาสที่การควบคุมทิศทางการเล่าเรื่องของแบรนด์ เนื่องจากนักข่าวจะเขียนข่าวโดยคำนึงถึงกลุ่มผู้อ่านของตนเองเป็นหลัก ไม่ใช่เพื่อแบรนด์ของคุณ ดงันั้น จึงมีโอกาสที่ทิศทางการเขียนจะไม่ได้พุ่งเป้าไปที่สาระสำคัญที่แบรนด์ของเราต้องการจะสื่อ แต่เมื่อเราเผยแพร่คอนเทนต์หรือข่าวในรูปแบบสปอนเซอร์คอนเทนต์ เราก้จะมีอำนาจในการกำกับเนื้อหาในข่าวหรือคอนเทนต์อย่างเต็มที่โดยไม่จำเป็นต้องโอนอ่อนให้กับใคร
คอนเทนต์ประเภทใดที่คู่ควรสำหรับการใช้เป็นสปอนเซอร์คอนเทนต์
เราอาจจะกำลังสงสัยว่า แล้วคอนเทนต์ที่เรามีอยู่นั้นเหมาะสมกับการเป็นสปอนเซอร์คอนเทนต์หรือไม่ องค์ประกอบสำคัญเหล่านี้ อาจจะช่วยให้เราตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ดังนี้
– ข่าวหรือคอนเทนต์นั้น ๆ ควรจะประกอบด้วยสื่อมัลติมีเดีย
ผู้อ่านมีแนวโน้มที่จะคลิกเข้ามาดูข่าวหรือคอนเทนต์ของเรา หากข่าวนั้น ๆ มีรูปภาพหรือวิดีโอประกอบ ผู้อ่านยังมีแนวโน้มที่จะจดจำข้อมูลที่เป็นภาพมากกว่าตัวอักษร ดังนั้นการเพิ่มสื่อมัลติมีเดียที่น่าสนใจและมีความเกี่ยวข้องกับเนื้อหาข่าว จะช่วยสร้างผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
– เนื้อหาเชิงวิชาการและให้รายละเอียดชัดเจน
สื่อเชิงวิชาการอย่างรายงานการวิจัยหรือข้อมูลเชิงลึกที่มาจากผู้เชี่ยวชาญที่สอดคล้องกับเทรนด์ในแวดวงที่ต้องการประชาสัมพันธ์ เป็นตัวอย่างของเนื้อหาหรือคอนเทนต์ที่ดีที่คู่ควรแก่การนำมาใช้ในสปอนเซอร์คอนเทนต์ ผู้อ่านจำนวนมากจะเข้าเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ข่าวเพื่อศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม โดยมีงานวิจัยที่ยืนยันได้ว่าการเผยแพร่เนื้อหาหรือคอนเทนต์ที่มีสาระ เป็นประโยชน์แก่ผู้อ่าน จะเป็นวิธีการที่ช่วยดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ดีที่สุด
– ประเด็นข่าวน่าสนใจหรือเป็นข่าวสำคัญ
เมื่อบริษัทของคุณเตรียมออกสินค้าใหม่ หรือกำลังจะควบรวมกับบริษัทอื่น ๆ หรือใกล้จะเปิดเผยการรีแบรนด์ ข่าวใหญ่เหล่านี้จำเป็นต้องได้รับการเผยแพร่อย่างกว้างขวาง และเราเองจะเป็นผู้ควบคุมโทนของการนำเสนอข่าวในรูปแบบสปอนเซอร์คอนเทนต์ ดังนั้น ผู้อ่านก็จะได้รับสาระสำคัญที่เราต้องการจะแบ่งปันอย่างครบถ้วนตามเป้าหมายที่เราต้องการ
ที่มา : พีอาร์นิวส์ไวร์
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (10 มิ.ย. 65)
Tags: Media Talk, Sponsored Content