การปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้เข้ากับวิถีปกติใหม่ หรือ New Normal นั้น ได้กลายเป็นประเด็นที่ถูกกล่าวถึงอย่างต่อเนื่องในการสัมมนาผ่านทาง Webinar ของ PR Newswire เมื่อปีที่แล้ว Media Talk ประจำเดือนมกราคม 2564 จึงขอนำเสนอเคล็ดลับเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวจากผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์จากฮ่องกงและสิงคโปร์
ซึ่งเคยเป็นวิทยากรให้กับ PR Newswire อย่าง Danny Tan รองประธานอาวุโสจาก Omnicom PR Group, Patrick Yu รองประธานอาวุโสและพาร์ทเนอร์ FleishmanHillard และ Felix Poon ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการของ Vis Communications มาให้คำแนะนำเกี่ยวกับการรับมือกับความท้าทายด้านงานประชาสัมพันธ์ที่จะเกิดขึ้นในปี 2564 ในแง่มุมต่างๆ อาทิ การวัดและประเมินผล การสื่อสารภายในองค์กร และสื่อมวลชนสัมพันธ์
1. ทบทวนแผนการประเมินงานประชาสัมพันธ์
ปีนี้ หลายบริษัทจะยังคงเผชิญกับสภาพเศรษฐกิจที่ตกต่ำอันเนื่องมาจากภาวะถดถอยของเศรษฐกิจโลกไปจนถึงปีหน้า งบประมาณที่จำกัดจะเป็นแรงกดดันให้บริษัทต่าง ๆ พิจารณาความสำคัญของการประชาสัมพันธ์มากยิ่งขึ้น ขณะที่หลักการประเมินวัดผลต่างๆ จะต้องผ่านการไตร่ตรองอย่างพินิจพิจารณามากขึ้นด้วยเช่นกัน
Danny Tan รองประธานอาวุโสของ Omnicom PR Group มองว่า แบรนด์ต่างๆ ควรจะก้าวข้ามเกณฑ์การประเมินงานประชาสัมพันธ์ในรูปแบบเดิมๆ เช่น Advertising Value Equivalent (AVEs) และเกณฑ์วัดผลอื่น ๆ ที่เน้นความสำคัญของปัจจัยการประเมินที่กิจกรรมและผลผลิตมากจนเกินไป
Tan กล่าวว่า “ที่ผ่านมา มีการเรียกร้องให้ยกเลิกใช้เกณฑ์ AVE เพราะการประเมินผลลัพธ์งานประชาสัมพันธ์ด้วยเกณฑ์ AVE นั้น ได้รับการพิสูจน์แล้วว่า มีข้อบกพร่องในแง่การวัดประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์ โดยผู้เชี่ยวชาญหลายรายในปัจจุบัน เห็นพ้องว่า AVE เป็นเกณฑ์ที่ไม่ดีเท่าไรนัก”
Danny Tan จึงเสนอเกณฑ์การประเมินงานประชาสัมพันธ์ขึ้นมาใหม่ ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังนี้
- 1. ประเด็นหรือข้อมูล (Outputs)
Outputs เป็นการวัดผลขั้นพื้นฐานที่สุดในเกณฑ์การประเมิน โดย Outputs ในที่นี้ หมายถึงประเด็นหรือข้อมูลที่ส่งไปถึงผู้รับสาร ลักษณะทั่วไปของสารจะต้องทำให้เกิดการรับรู้ การเข้าถึง และจำนวนครั้งที่มีการแสดงโฆษณา Outputs สามารถวัดได้จากจำนวนของประเด็นหรือข้อมูลที่เอเจนซี่ต่าง ๆ ช่วยกระจายให้กับแบรนด์ ในขณะที่ยอดการเข้าถึงของผู้รับสารนั้น นับรวมถึงจำนวนตัวเลขที่ได้มีการคำนวณและตรวจสอบแล้ว ตลอดจนตัวเลขของ Unique visitors
ประเด็นหรือข้อมูลนั้น สามารถตีความออกมาเป็นโทนต่าง ๆ ได้ เช่น ในสายตาของสื่อมวลชนมีประเด็นใดบ้างที่เป็นบวก ลบ หรือเป็นกลาง Danny กล่าวว่า ทิศทางการตีความข้อมูลของนักข่าวที่ช่วยกระจายข้อมูลให้กับแบรนด์นั้น จะส่งผลต่อผู้รับข้อมูลอีกทอดหนึ่ง การใช้ Key Message จึงมีความสำคัญในแง่ของความเข้าใจในข้อมูลที่เราต้องการจะสื่อสารว่า ผู้รับสารนั้น เข้าใจหรือไม่ และ Share of voice (SOV) จะช่วยให้เราทราบว่า ประสิทธิภาพของแบรนด์เรานั้น เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดแล้วเป็นอย่างไรบ้าง
- 2. ผลตอบรับ (Outtakes)
เมื่อขั้นตอนการส่งข้อมูลถึงกลุ่มผู้รับสารเสร็จสิ้นลงแล้ว ก็ถึงเวลาของการพิจารณาผลตอบรับ ซึ่งหมายถึงปฏิกริยาของกลุ่มผู้รับสารที่มีต่อคอนเทนต์ที่ได้รับ และความสามารถในการจดจำแบรนด์ หนึ่งในวิธีการวัดผลก็คือ การวัดผลผ่านทางยอดการมีปฏิสัมพันธ์ในโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นช่องทางที่แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับผู้รับสารได้โดยตรง ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์อาจพิจารณาแฮชแท็กแคมเปญ และเก็บข้อมูลการเข้าชมเว็บไซต์แบบออร์แกนิค นอกจากนี้ยังสามารถเก็บข้อมูลปริมาณการเข้าเว็บไซต์แบบรายเดือนว่ามีความสอดคล้องกับแผนการตลาด และกิจกรรมที่เกี่ยวกับสื่อมวลชนหรือไม่
สำหรับยอดการค้นหาแบบออร์แกนิคนั้น Danny กล่าวว่า “ถ้าคุณไม่ได้ใช้โฆษณาไปกับเครื่องมือค้นหาทั้งหมด จะยังมีคนค้นหาหัวข้อหรือเรื่องราวที่เกี่ยวกับแบรนด์เราอยู่หรือไม่ ถ้ามีคนค้นหาข้อมูลหรือแบรนด์ของเรามากเท่าไร นั่นหมายความว่า เราประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น” สำหรับการจดจำเนื้อหาของข้อความนั้นขึ้นอยู่กับว่า ผู้รับสารได้รับสารหรือไม่และยังสามารถจดจำเนื้อหาของสารที่ได้รับเป็นเวลานานหรือไม่
- 3. ผลลัพธ์ (Outcome)
เมื่อผู้รับข้อมูลแสดงปฏิกิริยาต่อข้อมูลที่ได้รับแล้ว ต่อมาก็ถึงเวลาที่จะดูว่า ข้อมูลนั้น ๆ ก่อให้เกิดผลลัพธ์ใดต่อผู้รับสารบ้าง เช่น ความคิดหรือพฤติกรรมที่มีต่อแบรนด์เปลี่ยนแปลงไปหรือไม่ และเป็นไปในทิศทางใด เกณฑ์สำหรับผลลัพธ์ที่ดีก็คือ การที่ผู้รับสารแนะนำแบรนด์ให้กับผู้อื่นมากยิ่งขึ้น
- 4. ผลกระทบ (Impact)
ในส่วนสุดท้าย จะเกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจว่าผู้รับสารมีการตอบรับหรือตัดสินใจอย่างไร ซึ่งเป็นขั้นตอนที่มีความท้าทายที่สุด ตัวอย่างของสิ่งที่จะแสดงให้เห็นถึงผลกระทบ เช่น ยอดขาย ผู้เข้าร่วมกิจกรรม หรือผู้เข้าชมร้านค้าทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ “ทุกการกระทำของผู้รับสารสามารถสร้างผลกระทบให้กับธุรกิจได้” Dannyกล่าวเสริม
เราจะเริ่มต้นสร้างเกณฑ์การประเมินรูปแบบใหม่ได้อย่างไร
- 1. ตั้งเป้าหมายงานประชาสัมพันธ์ที่สอดคล้องตามวัตถุประสงค์ขององค์กร
- 2. จัดสรรงบประมาณอย่างน้อย 10% จากงบประมาณการประชาสัมพันธ์ทั้งหมด เพื่อใช้ในการประเมิน Danny กล่าวว่า “ถ้าคุณไม่ทำอย่างนั้น งบประมาณ 100% ที่คุณลงทุนไปก็คงจะไม่มีประสิทธิภาพเท่าไรนัก และคงจะไม่ทำให้เกิดความสำเร็จหรือก่อให้เกิดผลลัพธ์กับบริษัทมากเท่าไร”
- 3. ใช้ประโยชน์จากความเป็นแบรนด์หรือการสำรวจและค้นคว้าตลาด เพื่อนำมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับเป้าหมาย
- 4. พุ่งเป้าไปที่ความเข้าใจในรูปแบบการประเมินและเทรนด์มากกว่าการไล่ตามเป้าหมายที่เป็นตัวเลขที่ตายตัว เพื่อความเข้าใจในภาพรวม
- 5. จัดทำแคมเปญและงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด หรือ PR Award เพื่อช่วยให้แบรนด์และผู้ดำเนินงานเข้าใจถึงความสำคัญของการประเมิน และขั้นตอนการประเมิน
- 6. ปฏิบัติตาม Barcelona Principles ซึ่งเป็น AMEC Integrated Evaluation Framework และหลักการสำหรับประเมินงานประชาสัมพันธ์
2. พิจารณาค่านิยมในองค์กรของคุณใหม่
โควิด-19 สะท้อนให้เห็นความสำคัญของแผนการสำหรับการสื่อสารของผู้บริหารระดับสูง ด้วยเหตุนี้แบรนด์จึงควรมีค่านิยมหรือจุดยืนที่ชัดเจน ซึ่งจะช่วยเป็นแนวทางให้ในยามวิกฤต Patrick Yu รองประธานและพาร์ทเนอร์ FleishmanHillard กล่าวว่า “ผู้คนจะมีความคาดหวังที่สูงขึ้นต่อองค์กรในเรื่องเป้าหมายและนโยบายต่อกลุ่มผู้ถือหุ้น รวมไปถึงพนักงาน โดยเฉพาะในช่วงเวลาหลังยุคโควิด-19”
“ในช่วงเวลาเช่นนี้ การพูดคุยเกี่ยวกับแนวทางที่คุณกำลังช่วยเหลือสังคมบนพื้นฐานนโยบายขององค์กร โดยปราศจากความคาดหวังจากสังคมนั้น ถือเป็นเรื่องที่ดีที่สุด” Patrick Yu กล่าว
3. ให้ความสำคัญกับการสื่อสารภายในองค์กร
จงปฏิบัติกับลูกจ้างของคุณให้เหมือนกับลูกค้าคุณ รายงานเรื่องชุดความคิดของผู้คนในยุคโควิด-19 ของ FleishmanHillard พบว่า ผู้บริโภคจำนวนมากยิ่งขึ้นให้ความสำคัญกับการปฏิบัติต่อลูกจ้างของแบรนด์ โดยเฉพาะเมื่อเกิดความผันผวนที่เกิดจากโควิด-19 Patrick กล่าวเพิ่มเติมว่า ผู้บริโภคกำลังประเมินการกระทำของบริษัทในช่วงเวลานี้ ซึ่งจะส่งผลต่อปัจจัยของนิยามความเป็นแบรนด์ที่ดี
ตัวอย่างที่ดีของแคมเปญการสื่อสารภายในองค์กร เช่น แคมเปญ Living Room Sports Challenge ของ Nike ซึ่งให้พนักงานในออฟฟิศที่ประเทศจีนมีส่วนร่วมในช่วงล็อกดาวน์ โดยพนักงานที่ทำงานจากที่บ้านจะได้แข่งขันประชันกันด้วยการออกกำลังกาย ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จด้วยดี จนเกิดเป็นแคมเปญใหม่ที่เปิดกว้างให้คนทั่วโลกได้มีส่วนร่วมอย่างแคมเปญ Living Room Cup โดยเชิญชวนให้บรรดาผู้รักสุขภาพทั่วโลกได้ท้าทายกับนักกีฬามืออาชีพอย่างคริสเตียโน โรนัลโด้ นักฟุตบอลชื่อดังผ่านการออกกำลังกายจากที่บ้าน
4. ทบทวนแผนการรับมือวิกฤตขององค์กร
นักสื่อสารมวลชนส่วนใหญ่จะทบทวนแผนการรับมือวิกฤตขององค์กร (Crisis Playbook) เพื่อเป็นแนวทางการรับมือกับช่วงเวลาวิกฤตหรือการฟื้นฟูแบรนด์ Patrick รองประธานอาวุโสและพาร์ทเรอ์ FleishmanHillard กล่าวว่า เหล่าผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์จำเป็นจะต้องทบทวนหลักการในการรับมือ เพื่อที่จะมั่นใจได้ว่า ตนเองเข้าใจในปัญหาที่กำลังเกิดขึ้นอย่างถ่องแท้ ซึ่งจะมีผลต่อการปกป้องชื่อเสียงของบริษัทในช่วงสถานการณ์ผันผวน
การหารือเกี่ยวกับสถานการณ์โควิด-19 ที่มีความหลากหลายในตลาดต่าง ๆ ก็มีความสำคัญเช่นกัน มืออาชีพด้านพีอาร์อาจจะเสี่ยงเสียชื่อเสียงได้ หากไม่ได้ให้การสนับสนุนหรือโฆษณามากจนเกินไปผ่านทางโครงการต่าง ๆ
5. รักษาความสัมพันธ์กับสื่ออย่างใกล้ชิด
เมื่อกล่าวถึงสื่อมวลชนสัมพันธ์ การรักษาความสัมพันธ์กับสื่อยังคงเป็นเรื่องที่สำคัญ แม้ว่าการติดต่อสื่อสารแบบพบปะกันจะทำได้ลำบากกว่าเดิม Felix Poon ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการของ Vis Communications เชื่อว่า ช่วงเวลาเช่นนี้เป็นช่วงเวลาที่จะต้องเดินเกมรุกด้วยการโทรศัพท์หา ส่งอีเมล หรือส่งข้อความผ่าน WhatsApp เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับสื่อ นอกจากนี้ยังเป็นโอกาสที่ดีที่จะอัปเดตฐานข้อมูลสื่อมวลชนของคุณ จากความเคลื่อนไหวต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในยุคที่มากด้วยอุปสรรคเช่นนี้
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์
สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (07 ม.ค. 64)
Tags: Danny Tan, Felix Poon, FleishmanHillard, Media Talk, Omnicom PR Group, PR Newswire, Vis Communications, กลยุทธ์การสื่อสาร, ประชาสัมพันธ์, พีอาร์นิวส์ไวร์