ก้าวเข้าสู่ไตรมาสสุดท้ายของปี ข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับแบรนด์ที่สามารถคว้ารางวัลจากเวทีต่าง ๆ ก็เริ่มหลั่งไหลเข้ามา แม้ว่าการมอบรางวัลของแต่ละเวทีนั้น จะจัดได้ทั้งปี แต่ส่วนใหญ่จะนิยมจัดขึ้นในช่วงเวลานี้ของปี และการเสนอชื่อผู้เข้าชิงรางวัลนั้น โดยทั่วไปมักมีการเตรียมการล่วงหน้าเพื่อให้คณะกรรมการและผู้ตัดสินมีเวลาเพียงพอสำหรับการพิจารณาคุณสมบัติของผู้ที่ได้รับการเสนอชื่อ
ดังนั้น ในช่วงเดือนกันยายน – ธันวาคม เราจึงได้เห็นข่าวคราวการมอบรางวัลในวงการต่าง ๆ เข้ามาอย่างไม่ขาดสาย ซึ่งเดือนตุลาคมที่ผ่านมานั้น ได้มีการจัดงานมอบรางวัลเอเชียแปซิฟิกอย่างมากมาย เช่น งาน Business Traveller Asia Pacific Awards, งาน Mob-Ex Awards และงาน World Travel Awards Oceania ดังนั้นข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับแบรนด์ที่ได้รับรางวัลจึงหลั่งไหลเข้ามา เพื่อถ่ายทอดความสำเร็จของแบรนด์
การที่แบรนด์ได้รับรางวัลนั้น เปรียบเสมือนกับการการันตีว่าแบรนด์มีความแตกต่างและโดดเด่นไปจากผู้เล่นรายอื่น ๆ ในตลาด อีกทั้ง ยังสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าและความเป็นผู้นำของแบรนด์ โดยที่ไม่จำเป็นต้องเอื้อนเอ่ยหรือโอ้อวดว่าแบรนด์ของตนเองนั้น “ดีที่สุด” เพราะ “รางวัล” ได้ทำหน้าที่บอกเล่าสิ่งเหล่านี้แทนแล้ว
นาธาน บราวน์ บรรณาธิการอาวุโสของพีอาร์นิวสไวร์ ได้เผย 6 กุญแจสำคัญที่จะช่วยทำให้ข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ที่ได้รับรางวัลมีความน่าสนใจ ดังนี้
1. ระบุชื่อรางวัลที่ได้รับ
ประเด็นนี้มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง หากแบรนด์ไม่กล่าวถึงชื่อรางวัลที่ได้รับมานั้น จะทำให้แบรนด์สูญเสียโอกาสในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์กับกลุ่มผู้อ่าน ยิ่งหากเป็นรางวัลใหญ่ด้วยแล้ว ผู้อ่านจะไม่มีทางทราบได้เลยว่าแบรนด์ของคุณสามารถคว้ารางวัลนี้มาครอง นอกจากนี้ การไม่เอ่ยถึงชื่อรางวัลที่ได้รับจะทำให้แบรนด์ขาดข้อมูลที่จะมาพิสูจน์ถึงความสำเร็จที่แบรนด์ได้รับว่าเป็นเรื่องจริงอีกด้วย
เช่น ข่าว DocPro Limited และ Sheraton Grand Macao ได้กล่าวย้ำถึงชื่อรางวัลที่ได้รับโดยนำไปไว้ที่เฮดไลน์ของข่าว
2. บอกเล่าถึงเกียรติยศของรางวัลที่ได้รับ
การบอกเล่าความสำเร็จของแบรนด์ด้วยการกล่าวถึงชื่อรางวัลที่ได้รับ จะทำให้ผู้อ่านเข้าใจถึงความสำคัญของรางวัล อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกรางวัลที่จะเป็นที่รับรู้ในวงกว้าง รางวัลในธุรกิจบางประเภทอาจจะเป็นรางวัลเฉพาะทางและเป็นที่รับรู้ในวงแคบ ดังนั้น การให้ความสำคัญกับรางวัลที่ได้รับด้วยการเชิดชูเกียรติของรางวัล ด้วยการระบุว่า “รางวัลนี้คือรางวัลอันทรงเกียรติที่สุดในอุตสาหกรรม” หรือ การกล่าวถึงผู้ชนะในปีก่อน ๆ เพื่อบอกเป็นนัยให้ผู้อ่านรู้ว่ารางวัลนี้ยิ่งใหญ่เพียงใด จะช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจถึงความสำคัญของรางวัลได้ดียิ่งขึ้น
เช่น ข่าว “โคเวย์” คว้ารางวัลด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ยอดเยี่ยม (Good Design Award) พร้อมทั้งอธิบายความสำคัญของการได้รับรางวัลดังกล่าวไว้อย่างชัดเจน
นอกจากนี้ ไม่ควรพูดว่า รางวัลที่ได้รับมานี้เปรียบเสมือนกับรางวัลออสการ์หรือรางวัลโนเบิลในสาขาที่แบรนด์ได้รับ เพราะมันซ้ำซากและการทำเช่นนั้นจะทำให้แบรนด์ดูล้าสมัย
3. ดึงความสนใจผู้อ่านด้วยการถ่ายทอดถึงที่มาของรางวัล
การที่แบรนด์ได้รับรางวัลเป็นเรื่องที่น่ายินดี แต่การบอกเล่าถึงเหตุผลว่า ทำไมแบรนด์ถึงได้รับรางวัลก็เป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน มีผู้อ่านจำนวนไม่น้อยที่ต้องการทราบว่าเหตุใดแบรนด์ถึงได้รางวัลนี้มาครอง อะไรคือปัจจัยที่ทำให้สินค้า บริการ หรือแบรนด์โดดเด่นและแตกต่างไปจากผู้เล่นรายอื่นในตลาด ซึ่งการบอกเล่าถึงความเป็นมา การถ่ายทอดกระบวนการตัดสิน รวมถึงเกณฑ์การพิจารณาการให้รางวัล จะช่วยให้ผู้อ่านตระหนักได้ว่า รางวัลที่แบรนด์ได้รับมานั้นได้ผ่านกระบวนการพิจารณามาอย่างถี่ถ้วน และแบรนด์คือผู้ที่ถูกคัดเลือกแล้วว่า “เป็นที่สุด” ในสาขานั้น
เช่น ข่าว PT Mowilex Indonesia ที่บอกเล่าความสำเร็จของแบรนด์ที่ไม่ได้เพียงแค่ให้ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับรางวัลที่ได้รับเท่านั้น แต่ยังได้หยิบยกเหตุผลของการพิจารณาขึ้นมาถ่ายทอดให้ผู้อ่านได้รับทราบอีกด้วย
4. ใส่ใจแค่เรื่องของตนเอง
มีกฎในหนังตลกขบขันที่ว่า “ไม่ข้ามคนล้ม ไม่ซ้ำคนแพ้ ” นั้น หมายความว่า การล้อเลียนหรือเยาะเย้ยผู้ที่อ่อนแอกว่าไม่ใช่เรื่องที่สมควรจะนำมาสร้างความสนุกสนาน เช่นเดียวกับการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์เพื่อบอกเล่าความสำเร็จของแบรนด์ ซึ่งการบอกเล่าให้ผู้อ่านได้รับรู้ว่าแบรนด์ของคุณเป็นผู้ชนะก็เพียงพอแล้ว ไม่จำเป็นที่จะต้องลากแบรนด์อื่นเข้ามาเกี่ยวข้องเพียงเพื่อต้องการชี้ให้เห็นว่าแบรนด์เหล่านั้นเป็นผู้พ่ายแพ้
ที่สำคัญคือ ไม่ควรกล่าวถึงผู้อื่นเพียงเพื่อต้องการที่จะยกย่องเชิดชูตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในงานประชาสัมพันธ์
5. เคารพผู้อื่น แต่ไม่ลืมชื่นชมคนข้างหลัง
การกล่าวขอบคุณผู้มอบรางวัล รวมถึงทีมงานและพนักงานในบริษัทซึ่งอยู่เบื้องหลังความสำเร็จเป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง เพราะการกล่าวแสดงความชื่นชมเหล่านี้ จะสะท้อนให้ผู้อ่านได้เห็นถึงความอ่อนน้อมถ่อมตนและการทำงานเป็นทีมของบริษัท ยิ่งหากผู้บริหารระดับสูงคือผู้ที่ขึ้นมารับรางวัล พวกเขาเหล่านั้นยิ่งต้องทำให้เกิดความชัดเจนว่า รางวัลนี้เป็นของทุกคนในบริษัท
เช่น ข่าว Tricor Services Limited ที่แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จที่ไม่ใช่แค่ของตนเอง แต่คือความสำเร็จของทั้งทีม ตลอดจนกล่าวขอบคุณผู้ประกาศรางวัลและผู้จัดงานด้วย
6. ชูประเด็นรางวัลที่ได้มา เพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้อ่านด้วยการบอกเล่าถึงโครงการในอนาคต
สรุปสาระสำคัญ พร้อมทั้งแสดงให้เห็นว่าการได้รับรางวัลนี้จะกระตุ้นให้บริษัทพัฒนายิ่งขึ้น รวมถึงบอกกล่าวด้วยว่า บริษัทจะทำสิ่งใดต่อไป เกียรติยศของรางวัลนี้จะช่วยให้บริษัทสร้างสรรค์สิ่งต่าง ๆ ได้อย่างไร และการได้รับรางวัลในครั้งนี้ไม่ได้การันตีว่า คุณจะเป็นผู้ชนะในครั้งต่อไป ดังนั้น จงทิ้งท้ายสั้น ๆ ให้ผู้อ่านได้ทราบว่า ความสำเร็จของบริษัทครั้งนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น และคุณจะไม่หยุดพัฒนาเพื่อสร้างสรรค์สิ่งที่ดีกว่าในอนาคต
เช่น ข่าว Jianpu Technology ได้ทิ้งท้ายด้วยการหยิบยกคำพูดของซีอีโอขึ้นมาเผยแพร่ โดยระบุว่า “การได้รับรางวัลครั้งนี้ ไม่ใช่สิ่งที่จะทำให้เราหยุดพัฒนา แต่มันคือโอกาสที่จะผลักดันตนเองไปสู่การสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ดีขึ้น”
หากเรามีโอกาสได้รับรางวัลหรือต้องเตรียมพร้อมไว้สำหรับปีหน้า โปรดจำสิ่งที่กล่าวไว้ข้างต้นให้ดี ทั้งนี้ การที่เราได้รับรางวัลอาจจะทำให้เราภาคภูมิใจจนอดที่จะเอื้อนเอ่ยออกมาไม่ได้ แต่จงทำอย่างพอดี นอกจากนี้ อธิบายให้ชัดเจนด้วยว่ารางวัลใดที่เราได้รับ เพราะเหตุใดถึงได้รับรางวัลดังกล่าว ที่สำคัญ อย่าลืมที่จะแสดงให้เห็นว่า เรารู้สึกซาบซึ้งเพียงใดด้วย เพราะสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ผู้อ่านตระหนักได้ว่าเราเหมาะสมกับรางวัลที่ได้รับและสมควรที่จะเป็นผู้ชนะ ตลอดจนรอคอยที่จะพบกับผลงานที่ดียิ่งขึ้นของเราต่อไปในอนาคตอีกด้วย
ที่มา: พีอาร์นิวสไวร์
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (30 พ.ย. 64)
Tags: ประชาสัมพันธ์, พีอาร์นิวส์ไวร์, มอบรางวัล, แบรนด์