คันทาร์ (Kantar) เผย 5 เทรนด์ที่มีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมสื่อในเอเชียแปซิฟิก รวมถึงคาดการณ์แนวโน้มในอนาคตที่จะกำหนดทิศทางของวงการในปี 2565 ทั้งเรื่องความโปร่งใสของการรับชมวิดีโอตามความต้องการ
นายปาโบล โกเมซ หัวหน้าฝ่ายสื่อของคันทาร์ สิงคโปร์ เปิดเผยว่า ในปี 2565 เจ้าของคอนเทนต์ในเอเชียแปซิฟิกจะได้รับผลประโยชน์ เนื่องจากข้อมูลการวัดผลกลุ่มผู้รับสารแบบลงรายละเอียดเปิดทางให้เจ้าของคอนเทนต์และผู้ผลิตคอนเทนต์มีอำนาจในการเจรจาต่อรองมากขึ้น การบอกรับสมาชิกแบบเดี่ยวจะได้รับความนิยมน้อยลง และชุดคอนเทนต์ระดับพรีเมียมจะเป็นกุญแจสำคัญที่ดึงดูดผู้ชมในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ยิ่งไปกว่านั้น ปีหน้าจะเป็นช่วงที่มีการแข่งขันกีฬากันอย่างคึกคัก ซึ่งถือเป็นโอกาสอันดีสำหรับแบรนด์สื่อต่าง ๆ ที่อยากผลักดันการเติบโตของธุรกิจ เพราะแฟนกีฬาจะเข้าไปค้นหาคอนเทนต์ที่สนใจ เจ้าของสื่อจึงควรเพิ่มการลงทุนเพื่อสร้างหลักประกันว่าแพลตฟอร์มของตนเองนั้นเป็นที่ต้องการมากที่สุด และมอบคอนเทนต์ที่มีความหลากหลาย
“นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับข้อมูลที่มีอยู่ในมือให้มากขึ้น และค้นหาหนทางใหม่ ๆ ในการวิเคราะห์ข้อมูลคู่แข่งในช่วงที่กูเกิลจ่อลบคุกกี้ อีกทั้ง แบรนด์จะต้องปรับสมดุลงบการตลาดทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เนื่องจากความวิตกกังวลเกี่ยวกับประสิทธิภาพทางดิจิทัลจะผลักดันให้แบรนด์อีคอมเมิร์ซรุกเข้าสู่โลกแห่งความเป็นจริง และลงทุนในแคมเปญการโฆษณาเพื่อการสร้างแบรนด์”
นายปาโบล กล่าว
ผู้เชี่ยวชาญจากคันทาร์ได้คาดการณ์ถึงแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงไปในวงการ 5 ด้าน ท่ามกลางการต่อสู้กับผลพวงของการแพร่ระบาดของโควิด-19 ดังนี้
1. ความโปร่งใสของการรับชมวิดีโอตามความต้องการ (Video On Demand: VoD) จะพลิกโฉมวงการสื่อ ในอนาคตจะเกิดการเปลี่ยนแปลงมากมายในแวดวงสื่อ ตั้งแต่มุมมองของผู้รับชมไปจนถึงรูปแบบการค้า เมื่อตัวเลขการรับชม VoD ที่แท้จริงถูกเผยแพร่ออกไปอย่างอัตโนมัติจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ส่งผลให้เจ้าของและผู้ผลิตคอนเทนต์มีอำนาจในการเจรจาต่อรองค่าธรรมเนียมด้านลิขสิทธิ์และค่าขนส่งมากกว่าในอดีต แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งกีฬาและการแข่งขันอีสปอร์ตจะเป็นคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมจากแฟน ๆ มากขึ้น ขณะที่การรวบรวมแพลตฟอร์มจะดำเนินต่อไป เนื่องจากบรรดาผู้ให้บริการต้องแข่งขันกันนำเสนอชุดคอนเทนต์ที่มากขึ้น เพื่อดึงดูดฐานผู้ชมใหม่ ๆ ส่วนการบอกรับสมาชิกแบบเดี่ยวนั้นจะได้รับความนิยมน้อยลง บรรยากาศของการทำธุรกิจจะเป็นในลักษณะที่มีการทับซ้อนกันมากขึ้น
2. การปรับรูปแบบของการทำธุรกิจผ่านทางอินเทอร์เน็ต การที่กูเกิลได้ชะลอการลบคุกกี้ของบุคคลที่ 3 ออกไปอีก 2 ปี ถือเป็นโอกาสดีที่เจ้าของสื่อและนักโฆษณาจะได้มีโอกาสทดลองวิธีการใหม่ ๆ ซึ่งในมุมมองของผู้เชี่ยวชาญจากคันทาร์นั้น แบรนด์ต่าง ๆ จะให้ความสำคัญกับการปรับแนวปฏิบัติที่เกี่ยวกับการทำธุรกิจผ่านทางอินเทอร์เน็ตกันมากขึ้น โดยแบรนด์และเอเจนซี่จะทดลองใช้กลยุทธ์ข้อมูลแบบไฮบริดที่มาพร้อมกับความเป็นส่วนตัว พร้อมผสมผสานข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่ในมือเข้ากับข้อมูลที่จัดเก็บและข้อมูลของบุคคลที่ 3 ส่วนการเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ใช่นั้น คาดว่าจะใช้กลยุทธ์การโฆษณาแบบ Contextual advertising ที่เป็นการรวบรวมข้อมูลของผู้คนเพื่อนำมาสร้างสรรค์รูปแบบการทำการตลาด และหากต้องการให้แคมเปญโฆษณามีประสิทธิภาพ แบรนด์ควรลงทุนกับเครื่องมือวัดผลแบบ Direct-integration
3. การตลาดที่วัดผลได้ (Performance marketing) และการสร้างสมดุลทางการตลาด คันทาร์ระบุว่า แบรนด์ต่าง ๆ จะแข่งกันทุ่มเงินให้กับการทำการตลาดแบบ Performance marketing ท่ามกลางการซื้อขายสินค้าและบริการบนโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้น ขณะที่ห้างค้าปลีกเจ้าใหญ่ในท้องถิ่นจะกลายเป็นผู้เล่นที่มีความเชี่ยวชาญในการจัดสรรงบการโฆษณาเพื่อการค้าแบบอีคอมเมิร์ซกันมากขึ้น นอกจากนี้ Metaverse จะเข้ามามีบทบาทโดดเด่นด้วยเช่นกัน โดยผู้เชี่ยวชาญของคันทาร์คาดการณ์ว่า จะมีการปรับสมดุลการใช้จ่ายในการทำการตลาดรูปแบบดังกล่าว ตลอดจนงบที่ใช้ในแคมเปญการสร้างแบรนด์
4. แนวทางใหม่ในการเข้าถึงข้อมูล โดยมุมมองของนักโฆษณาที่มีต่อข้อมูลนั้นจะเปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากนักการตลาดมองหาข้อมูลที่มีคุณภาพสูงมากขึ้น ซึ่งนักการตลาดที่มีกลยุทธ์ข้อมูลที่ทรงพลังจะมีความได้เปรียบกว่าผู้อื่น ขณะที่แบรนด์จะให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กับลูกค้าในทางตรงเพื่อใช้ประโยชน์และทดลองข้อมูลที่มีอยู่ในมือให้ได้มากที่สุด นอกจากนี้ แบรนด์จะวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยการซ้อนทับและปรับแต่งมุมมอง พร้อมพัฒนาระเบียบวิธีใหม่ ๆ เพื่อแก้ไขปัญหาการขาดแคลนข้อมูลด้านการแข่งขันของทั้งอุตสาหกรรม
5. การกำหนดแนวทางใหม่ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคโควิด-19 ข้อเสนอของแบรนด์ต่าง ๆ ควรต้องสอดรับและเป็นตัวกำหนดทิศทางของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการต้องมอบข้อเสนอที่ตอบโจทย์ความต้องการใหม่ ๆ ของลูกค้าทั้งในด้านความสะดวกสบาย คุณค่า ความยั่งยืน และนวัตกรรม โดยแบรนด์ใดที่ลงทุนในด้านข้อมูล ข้อมูลเชิงลึก ผู้คน และการตลาด จะมีโอกาสเติบโตอย่างงดงาม ทั้งนี้ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะเป็นแบรนด์ที่ยอมรับในความแตกต่าง ความหลากหลาย และความซับซ้อนของกลุ่มผู้ชมเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการเข้าถึง จึงเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ที่จะพัฒนาตัวเองในช่วงเวลาที่โลกกำลังฟื้นตัว โดยต้องศึกษาการแบ่งส่วนตลาดให้ลึกซึ้งมากขึ้น และมีส่วนร่วมกับชุมชนในวงกว้างมากยิ่งขึ้น
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (18 พ.ย. 64)
Tags: คันทาร์, ปาโบล โกเมซ, สิงคโปร์, อุตสาหกรรมสื่อ